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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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几年以前,很多年轻人依稀形成了这样一种生活姿态:穿凡客T恤,玩小米手机,泡贝塔咖啡,肉夹馍只吃西少爷,煎饼果子必须黄太吉,约饭局去雕爷牛腩……处处是创业讲座,时时有耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,BAT公司大格局了如指掌,逢人就谈互联网思维。似乎,这才算踩准了时代节奏。 曾经的你如果也在其中,当时,你可能每天还要挤地铁。如今看来,你可能感觉可笑,包括黄太吉煎饼、雕爷牛腩等网红品牌,也已经销声匿迹。基于你现今的品味,大概已经看不上这些过气网红了。 对,你的品味一直在升级。 一些经典的网红品牌,是你品味升级的一种直观折射。 可以看见,品味升级与“国潮兴起”正在成为2019年引爆消费新浪潮的风向标。 很多年轻人开始将大白兔奶糖的香涂在手上,电话号码列表 将六百年故宫的美抹在脸上,将六神花露水的味揉进酒里。除此之外还有泸州老窖香水、青岛啤酒外套、老干妈卫衣、马应龙唇膏、黄翠仙油腐乳……这种新兴的流行气质似乎正在引导一个时代的消费趋势。 一、品味升级,已经是迫不及待的事情 湖畔大学在2016年就开始高度关注网红电商,当时就有人向曾鸣(教育长)发问:为何美国、日本很少有网红电商? 初步结论是,美国、日本没有消费升级,因为美国的消费升级在1920年就完成了,日本大概是1970年-1990年,用了20年时间完成了消费升级。 那么,国内消费市场是什么情况呢? 宏观看来,中国大陆人均国民收入从一年1000美元(2000年)到一年10000美元(2020年)正好经历了20年。 在此期间,1990年出生的人都快要30岁了,70后、80后逐渐进入中年阶段。 那些传统的消费品牌,几乎都是针对中年人(曾经的年轻人)的。主流消费人群已经变了,消费品牌势必要在心智、情感、认知上实现全面升级。 微观看来,不同数据来源基于不同角度很能说明问题。支付宝和财付通数据显示:00后的消费能力超乎你我想象,哪怕还没步入职场,但他们有红包,很多人支付宝和微信余额超过3000元。再过五年,他们就会成为消费市场的主力部队,而且消费指向很少是大众品牌。 波士顿咨询公司有研究数据,2017年是中国阶层轮换的重要拐点:月收入在800-1200美元的人群开始平缓下降,月收入在1800-3400美元的人群开始迅速增加,月收入在3400美元以上的人群增速开始加快。 消费市场开始向中高收入人群倾斜,品牌加速走向精致。 红杉资本甚至认为,中国消费升级的最大重心已经转向三线、四线城市。因为他们不用面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出,也有更多消费时间,消费观念明显趋于精品化、个人化,在消费品牌上实现自我表达的强烈意愿,驱动了很多小众精品的快速崛起。 年龄层变化、收入层变化,以及不同梯度城市的消费生态变化,都指向一个基本事实——品味升级,已经是迫不及待的事情。 什么叫消费品味? 这种品味差异,已不仅是视觉因素、触觉因素,而是各种细节的特殊敏感。 AnnaSui彩妆品牌的创始人安娜苏有一段名言: “细微之处透露独特的私人品味,是年轻人定义自我的本能反应。” 这在当下的“九千岁”群体中特别明显。很多人习惯将90后、00后称作“九千岁”,这一群体大多是“选货王”: “性价比”很少进入他们的考虑维度,什么是好的最重要; 一个品牌或者产品,最昂贵的部分不是实体,而是谈资;他们乐于听取别人的意见,如果不喜欢,就会表达出来,相互分享,相互影响; 他们热衷于新的购物方式,非常愿意尝试新的消费体验。 在这波90后、00后启动的品味升级背后,最大一股浪潮就是“国货兴起”。 二、“国潮兴起”势不可挡 很多70后、80后曾经的品牌记忆,已经开始启动新的一轮复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌,现在被注入新鲜血液,渐渐成为新一代的网红品牌。 而且这一轮“国潮兴起”的最大驱动力,是90后和00后,这是其中的最大看点。 过去,外界普遍认为国货大多是廉价的低端产品,除了价格便宜,很少有别的优势。眼下的情况恰恰相反,国货的时尚化与跨界化使“国潮”成为新的生活方式代表。 近期,消费市场明显被国货品牌带起风向,比如天猫携太平鸟、李宁在内的4个国潮品牌登上纽约国际时装周,李宁的“悟道”系列在当天国内社交媒体成了热议;波司登开启“霸屏”,登上纽约时装周、推出设计师联名款、植入综艺节目。 相反,美国的Forever21,还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara,售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌,反而被认为不够潮。 更重要是,还有特别多的传统品牌极具网红潜质。 比如红旗轿车,带给人们的传统印象就是老干部气质,可是经过近年的一些新锐设计,也开始脱胎换骨;还在2018年联合李宁启动了一回比Supreme×LV更吸引中国新生代的潮流搭配,让人难以挪开视线。 比如黄翠仙,作为云南风物领导品牌,就是一个尚待全国吃货发现的美食异想世界。黄翠仙起源于华侨农场,这里曾经安置了20万东南亚归国难侨,他们来自越南、印度尼西亚、缅甸、老挝,他们颠沛流离的一生,终于在华侨农场安顿下来。
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